Publicidad con causa y efecto Publicado por Mujeres

Oliviero Toscani, el fotógrafo italiano conocido por sus polémicas campañas para Benetton, ha vuelto a la carga con una idea que, gustos aparte, ha conseguido en pocas horas convertirse en el epicentro del debate social y en el punto de mira de la opinión pública en medio mundo.

En esta ocasión Toscani ha elegido como tema el drama de la anorexia y plasma en sus fotografías, al gigantesco tamaño que permiten las vallas publicitarias a pie de calle, la crudeza a que esta enfermedad expone al que la padece, en esta ocasión una joven francesa que muestra en su cuerpo la delgadez extrema de sus 31 kilos.

Los responsables de Nolita, la marca italiana de moda para la que el fotógrafo ha creado esta campaña, dicen que se quedaron conmocionados al ver las fotos por primera vez y se decidieron a lanzar la campaña de publicidad como medio de sensibilización para los males de la sociedad. Toscani, como no podía ser de otra forma, afirma en un comunicado que se "siente orgulloso de que por fin una empresa haya entendido la importancia del problema y haya tenido la valentía de exponerse sobre este tema".

Pero si la campaña de Toscani es realmente impactante, no lo son menos las declaraciones que la modelo francesa protagonista de las fotos ha realizado para la revista

Vanity Fair, en las que la joven explica las razones que la empujaron a dejar de comer y sobre todo las que le han llevado a posar, cuya única finalidad está en que “la gente sepa y vea lo que realmente es la anorexia”.

Aun sabiendo que su cuerpo causa repugnancia, ya que además de su extrema delgadez se muestran las consecuencias físicas como la psoriasis y la hipertricosis lanuginosa (manchas negras en la piel), quiere mostrarse sin miedo para que sirva de ayuda a quien a también haya caído en la trampa de la que ella está intentando salir.

Y así, con esta dramática historia, la publicidad vuelve a ser el medio para desatar el debate social. Unos creen que este tipo de iniciativas pueden hacer de éste un canal de comunicación original y privilegiado con el público joven a través de un mensaje de gran impacto, idóneo para concienciar del drama que representa la anorexia. Otros, por el contrario, creen que estas duras imágenes son una exageración y que por sí solas, pueden favorecer este tipo de actitudes en los jóvenes y sobre todo reacciones negativas en los que ya padecen la enfermedad.

Desde mi papel de madre de adolescente, la campaña me parece una excelente ocasión para dialogar con mi hija de un tema que creo nos preocupa a todos. Desde mi papel de profesional de la comunicación se me plantea otro debate: me parece bien que las marcas comerciales contribuyan con su publicidad a la concienciación social de determinados problemas, pero dónde acaba la voluntad de contribuir y dónde empieza la intención comercial, porque digo yo que el objetivo de toda marca al final es conseguir más ventas. De momento, el debate y la notoriedad de Nolita, ya están aseguradas.

Lo que sí nos ha dado Toscani, además de reabrir el debate sobre uno de los temas más sensibles en la sociedad, es una nueva lección de creatividad y de comunicación. Sólo un genio consigue hacer de la manida frase de “una imagen vale más que mil palabras”, un boom de repercusión mundial.

Marg