Oliviero Toscani y su nueva clienta Publicado por Mujeres

Cada cierto tiempo Oliviero Toscani la intenta liar. El polémico creativo publicitario conocido por sus campañas para Benetton o Nolita, ha creado esta vez una campaña, bastante floja por ser de Toscani, para relanzar el histórico rotativo italiano L’Unità que fue hasta 1991 el órgano oficial del Partido Comunista Italiano.

Toscani ha querido, a través de la imagen de una chica vestida con una ajustadísima minifalda de cuyo bolsillo asoma el periódico, mostrar el profundo proceso de transformación al que se ha sometido el periódico bandera de la izquierda italiana, con un nuevo formato reducido directamente a la mitad y con un nuevo diseño. Aunque lo más chocante, quizá, es que dicha campaña vea la luz justo cuando por primera vez en sus 84 años de historia al frente del rotativo se encuentra una mujer: Concita de Gregorio, quien en agosto pasado asumió la dirección del periódico con el objetivo de revitalizarlo.

Para variar, y como últimamente estamos más papistas que el papa, la campaña ha sido tildada de sexista, aunque en esta ocasión me parece a mi que se está haciendo un gran esfuerzo por que la campaña se convierta en polémica, algo a lo que Toscani nos tiene bastante acostumbrados. Y me explico.

Ante las supuestas acusaciones de sexismo, Toscani ha salido en defensa de su nueva creación señalando que "La minifalda fue revolucionaria y, dado que además el formato de 'L'Unità' se va a reducir, me pareció que esta imagen conjugaba magníficamente ambos conceptos”. Y destacaba además que la idea de servirse de la mítica prenda inventada en la década de los 60 por Mary Quant se le ocurrió cuando Concita De Gregorio le citó para encargarle que se hiciera cargo de esta campaña y se presentó al encuentro a bordo de un mini y vestida con una minifalda.

"La foto es como ella: sólida, presente... No es la imagen de una mujer en posición de seducción, sino de mando", resaltaba. "No es una campaña que muestre a una mujer instrumentalizada, sino una campaña que muestra a una mujer que instrumentaliza".

Ante el jaboneo que el creativo le da a su nueva clienta, la tal Concita no puede más que mostrarse encantada de la vida y por supuesto defiende la creación de Toscani diciendo que aunque no le parece bien que se use la imagen de una mujer para vender por ejemplo coches, “en este caso me parece perfecto" porque desde hace dos meses este periódico pasa por el cuerpo y la cabeza de una mujer, yo, así que en este caso me parece que es pertinente utilizar la imagen de una mujer".

En mi opinión, esta vez Toscani no se ha roto la cabeza pensando. La imagen para L’Unità es un copy&paste de otra campaña suya creada en la década de los 70 para la marca de vaqueros “Jesús”, en la que ya utilizó el primer plano de un culo femenino embutido en unos diminutos vaqueros con el slogan "Quien me ama, me sigue". Aquello sí fue polémico de verdad.

Ahora, tras la explicación dada por el creativo y los argumentos de la nueva directora del periódico, me parece a mí que en esta ocasión Toscani se ha valido del viejo truco de “encandilar al cliente”. Y, no nos engañemos, pero qué mejor venta que decirle a tu clienta que un buen culo de mujer embutido en una minifalda es sinónimo de ella misma y de todo lo que ella representa:bella, libre, fuerte, independiente, comprometida, valiente, revolucionaria, inteligente, indomable…... que son los adjetivos que rodean a la imagen.

A mi esto me huele simplemente a montaje y vanidad. Y tengo la sensación de que ahora la nueva directora, que se pasea en mini y minifalda, pretende además que una campaña que hubiera pasado sin pena ni gloria, se convierta en el centro de una cansina polémica. La suya propia.

Llámame radical, pero con mujeres así nunca desaparecerá el sexismo.